高級文化、高付加価値産業の頂点と呼ばれるファッションはどうか。フランスやイタリアなどの高級ブランドが国内やアジアでなくブランド全体を代表するグローバル広報大使（アンバサダー）として韓国スターを起用している。今年だけでもディオールとティファニーがそれぞれＢＬＡＣＫＰＩＮＫのジスとロゼを、ルイ・ヴィトンがＢＴＳを、サルヴァトーレフェラガモがＲｅｄ Ｖｅｌｖｅｔのスルギを、ロエベがヒョナをグローバル広報大使に選定した。
韓国ブランドを求める人も増えた。最近スペインのＺＡＲＡが国内ブランドＡＤＥＲとのコラボで出した衣装でヒットし、世界１位スポーツブランドのナイキは歌手Ｇ−ＤＲＡＧＯＮとのコラボですでに３回も運動靴を出している。ルイ・ヴィトンのデザイナーだったヴァージル・アブローが立ち上げた「オフ−ホワイト」はアモーレパシフィックと提携して話題になった。
世界的なファッションジャーナリストでありヴォーグインターナショナルのエディターのスージー・メンケスは２０１５年、「ソウルはアジアのリーディング都市でなくグローバルブランドの源泉になる時」と話したが、その言葉が現実になっているのだ。
実際、アジアといえばいつも東京が最優先だったブランド品が今ではソウルを先に訪れている。あるファッション業界の関係者は「グローバルファッション時計を太陽で表現すれば上海が午前１０時、ソウルが正午、東京が午後３時」と表現した。ユン・ヨジョンは受賞の所感で「運が良かった」と謙虚に話したが、今の韓国文化ブームは決して運ではない。
一国の文化が世界的に「高級」「かっこいい」というイメージを確立するにはコンテンツ自体の優秀性だけでは限界がある。長い歳月にわたり世界の舞台で知られ、好き嫌いはともかくグローバルヘゲモニーを握った西欧圏が主導する「クラシック文化」で認められる必要がある。決定的に経済力を前に出して国際社会で声を出すことができなければいけない。
韓国は一つずつ積み上げながらこうした条件を満たしてきた。不屈の製造企業が優秀な品質で「メード・イン・コリア」を知らせ、アジア競技大会、オリンピック（五輪）、ワールドカップ（Ｗ杯）など世界の祭典を成功させた。ドイツ最高バレエ団のトップに立ったカン・スジン、ショパンコンクールで優勝したチョ・ソンジン、全世界を氷上で魅了したキム・ヨナらは西欧先進国が優越感を抱く分野を制覇した。
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