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イトーヨーカ堂 酒類担当・髙橋洸貴氏「商品の魅力を伝えることが大事、価格に勝る価値を突き詰める」
〈大手スーパーに10月酒類大規模値上げへの対応を聞く〉
酒類の“過去に類を見ない"品目数での値上げが10月1日に行われた。
ことしは世界的な原材料、エネルギーの高騰に加え、円安による輸入価格の上昇などを要因として、様々な商品の製造コスト、流通コストが上昇し、値上げが相次いだ。
酒類では、値上げを前に9月にビール類を中心に買い置き需要が発生、10月にはその反動による出荷数量減が見られた。酒類業界全体にとって、緊急事態宣言が繰り返されたコロナ禍の最も厳しい時期は抜けたが、値上げの中でもう一段の消費刺激策が必要となる。こうした中で、10月の値上げで最前線に立ち、消費者の反応を知る大手スーパー酒類担当者に9月、10月の動向や酒類販売の考え方を聞いた。
セブン&アイ･ホールディングスでは、情勢から価格は上がっていくものの、単純に価格だけを上げるのではなく、いかに付加価値をつけた売り方をしていくかを追求する。価格訴求を第一とせず、消費者のニーズと向かい合うことを重視しているという。同グループのイトーヨーカ堂髙橋洸貴(たかはしひろき)グロサリー部加工食品担当マーチャンダイザーにインタビューを行った。
同氏は、「買ってもらえるような売場の努力、商品の魅力をきちっと伝えていくことが一番大事。安さも価値の要素としては非常に重要だが。そこに勝るような、それ以外の要素を突き詰めていくことが小売としての究極」と、値上げの中で、安売り競争ではなく消費者の購買意欲を引き出す施策を重視する考えを語ってくれた。
〈9月告知は過度に実施せず誠実に、10月は思わず飲みたくなる商品に注力〉
10月1日の値上げ前後の酒類販売の動向について、値上げ前の状況や値上げ後には安価な商品への流出などはありましたか
9月は、メーカーの値上げ起因による、需要の増加は大きなものがあった。やはり、ビール類などで、一缶10円くらいの値上げがある中で、ケース商材が非常に伸びた。9月の数値の増にもつながった。
10月の影響は、まだ完全にデータは出きっていないが、9月に買われたお客様が大体どれくらいの量を買われたかというと、3週間分ほど、約一カ月弱くらいとみている。これが響いて10月に関しての数値は前年割れとなった。買い控えのような消費者のマインドは相当高かったと考えられ、売上への影響はあった。
その分、RTDなどの安価なカテゴリへの流入が見られたかと言うと、影響が大きく出ていたカテゴリはそれほどないと思う。清酒、焼酎の和酒関係は季節需要もあるが、対前年は比較的プラスだった。
そういった中で、9月の段階でビール、RTD、和酒、洋酒とも買われた中で全体的に厳しい10月だった。11月に入り、復調の兆しは出てきている。ここから年末に向けてどうしていくかが一番大事と考えている。
貴社の9、10月の酒類販売での取組は
9月の値上げ前の取組としては、当社の企業として掲げている、安全･安心といった考え方、お客様に不満を与えてはいけない、不便を与えてはいけないということを念頭においた。値上げ前の告知をどう行うか、過度に実施せずあくまで、ケースがお買い得などのニュアンスで伝える取り組みを行った。
メーカーで上げる商品、上げない商品が様々にまたがっており、聞かれれば私すら答えられないこともある。店舗の従業員がいつから、いくらに変わるのかとお客様に聞かれても答えられないことが多々あると思う。ならきちんと、誠実に対応していって、お買い得などの案内をしていった。
そうした中で値上げの報道が増え、お客様の認知度が上がるにつれ、過度に告知せずとも、進んで買いに来てくださる方は多くいらっしゃった。今回告知の仕方はすごく難しかった。
10月は、イトーヨーカ堂計の来客は減っていないが、酒類を購入するお客様は減った。9月に多く買われた方が多いため、厳しいのは承知の上で、思った計画通りの推移をしていた。
10月は、取組としては、基本的に新商品などを販売することで、消費者のニーズに刺さるような刺激を与えることに注力した。10月に価格を打ち出したところで、多くのお客さまには刺さらない。酒類の消費を支えてくれている方は、消費量の多いヘビーユーザーの方々だ。そういった方は、9月に多めに買っている。どちらかと言うと、多くを飲まないけれど、「たまには」というような方や、ヘビーユーザーでも「これ飲んでみたい」というような、刺激を与えられる商材の販売に取り組んだ。お客様に向けた商売を10月は心掛けた。
〈コロナ禍は、総飲酒量減をもたらした一方、消費者は多様な酒類に触れた、健康軸の新商品やノンアルコールなど、新しいニーズが生まれた〉
