(中略)

　渋谷パルコは「女は明日に燃えるのです」などの印象深いキャッチコピーやポスターを採用し、奇抜なメディア展開で集客につなげていた。それらは「まちの演出が目的ではなく、あくまでビジネス戦略だった」と鳴海氏は分析する。

「当時の渋谷パルコのターゲット層は、近隣の私立大学や有名私立高校に通う富裕層。テナントには高価格帯のDCブランドを入れ、PARCO劇場を開業するなど、ハイソサエティな若者が訪れる商業施設でした。また、ライバルの東急百貨店本店も、開業時から今に至るまでハイソサエティがターゲット。むしろ東急には、渋谷を大人の街にするという狙いがありました」

　パルコや東急を訪れる客層は合致していたものの、若者たちは渋谷でさまざまな消費をした。彼らは渋谷で食事をして、クラブやライブハウスに通い、映画を見る……その多様な消費行動によって「渋谷系」と呼ばれる音楽ジャンルやストリートファッション、ミニシアターブームなど、独特な若者のカルチャーが誕生したという。

「多様な消費は、訪れる人の間口も広げます。90年代になると、ハイソサエティ層だけでなく、チーマーやギャルなどの若者が渋谷にあふれました。彼らが集まっていたのは、渋谷センター街（現・バスケットボールストリート）です。センター街に集まる若者の消費力は低く、パルコや東急本店のターゲット層とは正反対。渋谷は東急が想定していなかった形の“若者の街”として成長したんです」

　そして、生み出された渋谷のカルチャーがメディアに取り上げられ、渋谷＝流行の発信地というイメージが全国に広まったという。

「ギャル文化をけん引した『109』も、1979年の開業当初は20～30代女性向けの商品を扱うファッションビルでした。しかし、バブル崩壊を機に方針を変え、客単価は低くてもお金を落とす10代後半などの女性向けのテナントを充実させました。マルキューで働くカリスマ店員が話題になったのもこの頃ですね」

　カリスマ店員に会うため、全国の女子高生が109に訪れる光景を覚えている読者も多いだろう。特に90年代は、目の前の不況を乗り切るための戦略を取る企業が多かったという。

(中略)

そうした影響もあり、すでに渋谷は10代や20代が流行やカルチャーを“消費”する場所ではなくなっている、と鳴海氏は語る。それでは、若者たちは今、どこにいるのだろうか。

「現在渋谷では、若者文化を象徴してきた飲食店やアパレルショップが続々と閉店し、若者離れも進んでいます。理由のひとつは郊外化。バブル崩壊やリーマン・ショックを経て、子どもを持つ家庭が都心に住むのは経済的に難しく、郊外に家を持つようになりました。人口が増えた郊外には大型ショッピングモールが続々とオープンし、幅広い年齢層が身近な場所で買い物をしています。ユニクロやしまむらなど、郊外を主戦場にするアパレルメーカーのクオリティも高く、近年ではネットで服を気軽に買えることも大きいですね」

　また、音楽や映画などのエンターテインメントも、スマホがあればどこでも触れられるようになった。SNSなど、デジタルの世界から流行が生まれるケースも多い。

「かつては渋谷に行かなければ接点を持つことができないファッションや映画、音楽といったものがありました。でも今は、よほどの理由がない限り、渋谷に行く必要がありません。いわば若者の街は“郊外とデジタルの世界”に移行したといえます。今後もこの状況は続くとなると、90年代の渋谷のように流行の発信地を限定するのは難しくなるでしょうね」

　若者の流行は“ひとつの街”からは生まれなくなった。渋谷の若者離れは、その事実を物語っているのかもしれない。

(全文はこちら)
https://diamond.jp/articles/-/301477