「クリスピークリーム」がコロナを機に好調のワケ、大量閉店から5年、同社に訪れた「ある変化」

　クリスピー・クリーム・ドーナツがコロナを機に好調だ。2022年8月27日には国内最大の店舗面積を有す東京国際フォーラム店をオープン。

　新店舗では看板商品の「オリジナル・グレーズド」を店内で製造。その過程をガラス越しに見学できる「ドーナツシアター」を備えるほか、イートインでしか味わえないドーナツスイーツも含む、店舗限定商品を6商品販売するなど、話題性も高い店舗となっている。

■2016年には大量閉店するも…
　ただ、クリスピー・クリームと言えば2006年の日本上陸以降急拡大するも、2016年に至って大量閉店を行ったチェーンとして記憶している人もあるだろう。

　大量閉店から5年あまり経った今、同社にどのような変化があったのだろうか。クリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパン代表取締役の若月貴子氏に聞いた。なお本記事は新店オープンに先立つメディア発表会での若月氏による説明に、独自取材した内容を加え構成している。
　若月氏によると、今日本には「第三次ドーナツブーム」が到来しているという。これは2006年に起きた同社上陸時の第一次、2015年のコンビニドーナツが席巻した第二次に続くトレンドで、ベーカリーによるドーナツ専門店が「生ドーナツ」を流行らせたことがきっかけだそうだ。

　生ドーナツの特徴はふんわりとした軽い食感。しかしこの食感においては、クリスピー・クリームのオリジナル・グレーズドも負けてはいないと若月氏は断言する。
　「レシピはアメリカで創立してから85年間不変。毎日生地から手作りしており、グレーズドの砂糖もきちんと炊いている。“ふわっ　とろっ　ペロリッ”という食感は他社に真似できない。この商品は、大量閉店の危機に負けず当社が再成長できた原動力でもある」(若月氏)

　オリジナル・グレーズドはシンプルなドーナツだけに、素材の味がダイレクトに感じられる。ブランドの本質的な力を示すという意味で、まさに看板を背負う商品だ。ブランド価値の形成に重要な役割を果たしており、これまで、および今後の再成長においてキーとなる存在だ。

　さて、若月氏の言う「再成長」の中身についても説明していこう。まず店舗数については、ピーク時の64店舗に近い60店舗(2022年中の見込み)まで再拡大している。さらに高級スーパーマーケットを中心に展開する卸売事業も合わせれば、全国に200カ所以上の拠点を持つまでに至っている。

　こうした店舗拡大を支えているのが内部の改革だ。2016年当時、64店舗から44店舗に縮小したのもその一貫であった。改革にあたって重視したのが既存店の立て直しだ。若月氏は「顧客満足度」「従業員満足度」「既存店売り上げ」の3つの指標を設け、業務の改善を行ったそうだ。
　結果、顧客満足度は2016年に比べ19％増、従業員満足度は7％増、既存店売上高は2017年8月以降30カ月連続プラスとなっているという。
https://news.yahoo.co.jp/articles/befb7a419ed467b34d84232a1fddcb974567610e