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開封率が高く、ブランドイメージにあったニュースレターとは？
喜んで開封されるコンテンツ作りのポイント
隣り合った複数のビジネスニュースレターのクローズアップ
ニュースレターとは、「ブランディングや販促を目的に、企業が顧客へ定期的に送るメールや手紙」です。顧客セグメントや配信目的によって見せ方を使い分けることで、ニュースレターはセールスからマーケティング、ブランディングまで幅広く活用できます。
このコラムでは、開封率を高めるTipsからすぐに実践できるポイントまで、お客さまが満足するニュースレターを作るためのヒントをお伝えします。
目的と商品に応じて変化するニュースレター
気軽にメールで送れるニュースレターは、お客さまと直接つながりを持つ手法の1つです。デジタルマーケティングにおいては、最大の費用対効果を得られる方法として紹介されることほど、マーケティング戦略において不可欠な存在になっています。
クリエイティブで有益な情報が載ったニュースレターを届けることは、お客さまのブランドロイヤルティ促進にも役立ちます。
「もともとニュースレターは、サービスへの愛着をもってもらうためのツールでした。今では顧客セグメントに応じたPRや販促など、使い方の幅は広がっています」と話すのは、広告・ブランディングの専門家のtoast tokyo CEO松澤孝也さん。
例えば、車のように一度の買い物が数百万円以上の商品だと、ブランドマーケティングの一貫としてニュースレターは使われます。これは定期的な情報配信を通し、顧客をファンとしてつなぎとめるための工夫です。
一方で、日常的に購入機会や使用頻度の多いサービスや商品だと、セールス的な色合いが強いことも。またIT業界の場合には、セミナー情報の発信やヒアリングツールとしてニュースレターが活用されます。
ターゲットとコンテンツに応じて、冊子とメールのニュースレターを使い分ける
ニュースレターの主流は、メールによる電子配信ですが、ターゲットや配信目的によっては、冊子や手紙などアナログなニュースレターを使うこともあります。
・メール
サクッと情報を知り、Webページへコンタクトしたい人向けです。本文からサービスへの導線が丁寧だと、顧客のページクリックにつながります。
・冊子や手紙
内容を読み込みたい人向けです。特に、メールに慣れていない世代に喜ばれる傾向があります。インタビュー記事など、じっくり読ませたいコンテンツが適します。
開封率を高めるポイントは「細かなセグメント分け」
一般的にニュースレターをメールで送った場合の開封率は、18～23%と言われています。開封率を少しでも高めるにはどうすればいいのでしょうか？ ポイントはターゲットのセグメント分けにあります。
例えば、
・継続してご利用いただいている方
・過去に一度ご購入いただいた方
・すでにサービスを解約された方
など、ターゲットの状況に合わせて細かく分けましょう。その後、各ターゲットのペルソナに合わせたテキストを作っていきます。
「セールスレターを上手に届けている企業は、各セグメントのユーザーそれぞれにマッチした内容のニュースレターを制作し、効率的にポイントを伝えています。特にメールの場合は、“このユーザーは今この段階だから、こういう表現はいいのではないか？”という仮説を立て、開封率などのデータをもとに細かな検証を行っているのです」
読者に刺さる「コンテンツ」を考えよう
ニュースレターの効果を高めるカギは、読者にとって興味のある内容を提供できるかどうか。
「上手く言語化できない場合は、ゴールデンサークル理論を使い、自分たちの考えを整理することも有用」と松澤さんは話します。
ゴールデンサークル理論とは、物事の本質を説明するために使われる思考フレームワーク。自分たちが「なぜ（Why）」それをやりたいのかという気持ちから、「どのように（How）」やるのか、そのために「何を（What）」提供するのかと考え方を広げていきます。
特に「何のために」「誰のために」という設計が甘いと、自社のブランディングに沿ったサービスも、読者の興味を引くコンテンツも提供できません。そうならないためにも、まずは自分たちが伝えたい要素の中心を丁寧に考え、コンテンツを設計する必要があるのです。
また、良いニュースレターでは1つの段落の文章が短く、洗練されています
